Tra biglietti, sold out e marketing: come il Fuorisalone cambia pelle
Anche quest’anno è tempo di Fuorisalone, l’evento diffuso che accompagna il Salone del Mobile Milano e trasforma la città in un enorme palcoscenico dedicato al design.
Ho fatto un giro — reale e virtuale — tra installazioni, eventi e prenotazioni online. Non aspettatevi però una guida su cosa vedere o cosa evitare: sono un appassionato, non un critico di design.
Vorrei piuttosto condividere alcune riflessioni su dove sta andando questa manifestazione che negli ultimi vent’anni ha inciso così profondamente sulla vita culturale di Milano.
Nell’edizione Fuorisalone 2026 mi sembra di cogliere tre segnali di trasformazione. E non è una buona notizia.
Quando il visitatore diventa cliente
Girando per il web ci si imbatte facilmente nelle proteste suscitate dall’introduzione di un biglietto per accedere ai due spazi di Alcova 2026: l’ex ospedale militare di Baggio e Villa Pestarini.
Per la villa progettata da Franco Albini la limitazione degli accessi può forse essere giustificata dalla ristrettezza degli spazi — anche se lo stesso risultato si sarebbe potuto ottenere con una semplice prenotazione gratuita, magari gestita meglio di altri casi di cui parlerò più avanti.
La scelta appare invece molto meno comprensibile per l’ex ospedale militare, che è tutt’altro che angusto.
Perché introdurre una barriera economica proprio in uno degli spazi che dovrebbero incarnare il lato più sperimentale e libero del Fuorisalone? Una nota rivista di arredamento offre una risposta interessante:
Un altro segnale di maturità del sistema Alcova: il biglietto, gli slot, il sold out quasi immediato, una forma di regolazione dell’accesso che dice parecchie cose sul presente del Fuorisalone, sulla sua scala ormai sterminata, sulla necessità di ordinare il desiderio, perfino di mettergli un varco, un QR code e un orario
Per comprendere le implicazioni di un simile atteggiamento, sarà utile una piccola digressione.
Un evento spontaneo e aperto alla città
All’origine, il Fuorisalone nasce come un gesto quasi spontaneo: aziende, designer indipendenti e gallerie iniziano a organizzare eventi paralleli al Salone del Mobile, una fiera pensata soprattutto per operatori del settore.
L’idea era semplice e potente: aprire il design alla città.
Per una settimana intera Milano diventava un laboratorio diffuso. Strade e quartieri si riempivano di visitatori di ogni età e provenienza; milanesi e turisti si avvicinavano al design anche se lavoravano in settori molto diversi dalla filiera del mobile e del design.
Questa dimensione civica e quasi pedagogica ha decretato il successo della manifestazione. Ed è anche la ragione per cui i milanesi hanno accettato — tutto sommato di buon grado — l’invasione annuale di centinaia di migliaia di visitatori.
La gratuità non era un dettaglio organizzativo. Era il cuore simbolico della manifestazione.
Quando quella gratuità viene progressivamente erosa, non cambia solo la logistica degli eventi. Cambia la natura stessa del Fuorisalone.
Se queste pratiche dovessero consolidarsi, il Fuorisalone rischierebbe di trasformarsi semplicemente in un’altra fiera. Fuori dai padiglioni, certo. Ma non più davvero aperta alla città.
Ossimori indigesti
Uno degli spazi dell’edizione di quest’anno, lo dicevamo, è Villa Pestarini, progettata da Franco Albini, uno dei grandi interpreti italiani del razionalismo.
Vale forse la pena ricordare che il razionalismo europeo nasce proprio da un’idea quasi opposta a quella che oggi sembra dominare alcuni eventi del Fuorisalone: il design come progetto sociale.
Gli architetti del movimento moderno — dalla scuola del Bauhaus a Le Corbusier — pensavano l’architettura come uno strumento per migliorare la vita quotidiana, rendendo bellezza, funzionalità e qualità dello spazio accessibili al maggior numero possibile di persone. Anche in Italia questa visione trovò interpreti straordinari: da Giuseppe Terragni ad Adalberto Libera, fino allo stesso Albini.
Architetti che, pur dentro le contraddizioni della loro epoca, credevano in un’architettura sobria, razionale, potenzialmente replicabile e capace di dialogare con la società moderna.
In altre parole: un’idea profondamente democratica del progetto.
Il fatto che oggi si debba pagare un biglietto per entrare in uno spazio progettato da un architetto che apparteneva a quella tradizione culturale assume i tratti di un evidente ossimoro.
Il culto del sold out
Negli anni mi sono iscritto alle newsletter di alcuni brand del design per restare aggiornato sugli eventi del Fuorisalone. Tra queste c’è quella relativa a Cromo, che segnalava l’allestimento di una sala da tè temporanea.
Confesso che inizialmente avevo pensato di ignorarla: mi sembrava l’ennesimo tentativo di un marchio estraneo al design di cavalcare l’onda del Fuorisalone.
Poi però ho scoperto che la tea room temporanea sarebbe stata allestita all’ultimo piano della Torre Velasca.
Essendo un grande ammiratore dello studio BBPR — e considerato il recente restauro curato da Asti Architetti — ho immediatamente cliccato su “prenota”.
Risultato: sold out. E solamente cinque minuti dopo aver ricevuto la newsletter.
Mi sorge il sospetto che il sold out non sia casuale, ma parte della strategia narrativa dell’evento. L’impressione è che sempre più spesso il “tutto esaurito” venga cercato, perfino costruito a tavolino.
Come se la scarsità fosse diventata un ingrediente indispensabile del marketing culturale.
Il problema è che qui si insinua un fraintendimento piuttosto diffuso: l’idea che “esclusivo” significhi automaticamente “desiderabile”.
Tale convinzione è una scorciatoia retorica. Ma soprattutto è una sciocchezza.
Il giorno dell’evento sono comunque andato davanti alla Torre. Ero disposto a fare la fila o a sperare in una lista d’attesa. In quasi un’ora di attesa ho visto entrare proprio due visitatori e qualche giornalista. Il resto del tempo la porta è rimasta chiusa e l’accesso negato a molti appassionati disposti a celebrare l’iniziativa con la loro presenza, le foto, i commenti…
Quando il design diventa solo marketing
Negli anni il Fuorisalone è diventato il place to be. E questo è, in parte, un successo.
Il risvolto della medaglia è che prevale la logica del dover esserci a tutti i costi. Se non ci sei, non esisti. E ciò vale ormai per qualunque azienda voglia attirare attenzione. Non solo per il mondo del design.
Così il Fuorisalone viene colonizzato da marchi di ogni settore: moda, food, tecnologia, cosmetica. Alcuni producono progetti interessanti, ma i più si limitano a occupare uno spazio (spesso pubblico) nella settimana più visibile dell’anno.
Il risultato sono allestimenti improvvisati, installazioni vagamente decorative, esperienze che con il design hanno un rapporto piuttosto tenue. Non sempre brutte (qualità molto soggettiva!), ma il più delle volte irrilevanti.
Quando il design diventa semplicemente lo sfondo per operazioni di marketing, la manifestazione perde lentamente la sua ragion d’essere. E questo è forse il segnale più malinconico di trasformazione.